邓德隆：我敢拿一个亿赌恒大冰泉必输

邓德隆：我敢拿一个亿赌恒大冰泉必输

“我敢拿1个亿赌恒大冰泉必输。”

“在经济环境大变革时代，企业要么差异化，要么消亡。”

运用定位理论助力加多宝、东阿阿胶、方太等品牌成为行业巨头的中国定位第一人邓德隆，谈及企业定位与转型升级时如是说。

在2013经济转型高峰论坛期间，邓德隆做了主题演讲，并接受多家媒体采访，他就当下中国企业关注的若干问题指点迷津。

以下为发言及访谈摘要：

拿1个亿赌恒大冰泉输

最近恒大冰泉很火，但我觉得这些成功是短期，定位错了，方向错了，再努力也没用，选择比努力更重要。

想到恒大，在你心智里能想到什么？足球，还有房地产。在这种情况下，你喝这个水，会不会觉得有点钢筋混凝土的味道，或者是足球的味道。

如果这个市场没有竞争，还是个空白，这么做没问题，但事实并非如此。这不是产品本身有没有问题，也不是恒大没资源或管理不够好，而是顾客心智堵住了恒大冰泉。

今天，我可以很有把握、很负责任地说，恒大冰泉是不会成功的。我也凑个热闹，和许家印先生打个赌，赌一个亿，他成功了，我给他一个亿，要没成功，他给我一个亿。

为什么这么说呢？因为他违背了定位的基本常识。恒大冰泉要想成功，必须做好三件事：

第一，恒大品牌必须拿掉，否则仅此一件，顾客在心智中就挥剑斩情丝，把恒大冰泉给抛弃掉。

第二，成功定位，在顾客心智中找到一个位置，有了定位你才能发展。叫什么新的名字，也要依据定位来定。

第三，围绕定位来展开环环相扣的战略配合，特别是每个阶段要做对事情来推进定位，不是狂轰滥炸投资源就能使品牌成功。

冠名好节目就能成功？

大家看到《中国好声音》和加多宝，以为冠个名就能成功。我现在可以告诉大家，事实远没有那么简单，不是冠名一个好节目就能成功。比如汇源果汁，它可能认为加多宝的成功源自冠名《中国好声音》，于是冠名了《星光大道》。

你看汇源果汁成功吗？《星光大道》是个很好的平台，但对汇源来说，他只是花了更多的钱，使成本更大、利润更低了而已。

我们一定要区别出哪些是战术，哪些是战略。企业首先要明确战略定位是什么，媒体操作和媒体组合只是战术。战术如果能和定位相匹配，是协同的，它才是加分的。

光靠这个战术，对于全新品牌多少还好一点，会打响知名度，多少获得收益。但像伊利、汇源这样非常知名的企业，如果想通过这些战术性动作大获成功，我认为这很不现实。

有好的资源，用它来推动好的定位，相得益彰。别忘了，火箭的目的是发射卫星，但很多企业把火箭当作目的。我放个火箭，最后什么也没有，汇源的教训就在这里。

要么差异化，要么消亡

杰克.特劳特先生写过一本书，名叫《differentiate or die》，中文版译作《与众不同》。书中的一个核心思想是：要么有差异，要么就死亡。说得有哲理一点：品牌有且仅有两种存在方式，要么差异化，要么消亡。

现在，中国企业面临一个问题：同质化竞争、打价格战、利润像刀片一样薄，比如银行，100%的同质化。一旦放开市场，就是一场价格战，和家电行业最后打到论斤卖是一个道理。反之，如果企业各有差异，一旦放开，金融市场是稳定的、安全的。

差异化，就是要独一无二，无可替代，每一个企业都要找到你能成为第一的那个位置，围绕这个位置配置资源、展开运营。如果每个企业都懂定位，就不会有同质化竞争，那整个的经济的运行将会是非常健康的。

吴敬琏先生说，中国经济增长模式必须由投资驱动型转变为效率提高型。提升效率有两种方法，定位是其中的一种。

另外一种我们称之为运营效益，包括降低成本、引进科技、各项的改进流程等。这些事情，确实要做，且潜力巨大，但要以“定位”为前提。换句话说，先做正确的事情（定位），然后再把事情做正确（运营改善）。

只做到第二名是失败

在中国，乔布斯情结很重。在我看来是不对、也不健康的。其实，即便进口一个乔布斯也解决不了中国的问题。中国企业家的当务之急是，找到自己独一无二的领域，只做第一，使自己的品牌成为顾客首选。

像方太，它的热水器和橱柜本来是赚钱的，前景也很好，但因为没机会做第一，就毅然砍掉这两个产品，只做能够成为第一的高端厨电。

又比如加多宝，敢于把赚钱的红茶、绿茶都砍掉，将凉茶来作为发展重点，最终成了凉茶的首选品牌。

再看东阿阿胶，原本在医疗器械方面也是做得很好，规模有几十亿。还有，生物制药的几个好品种也拿到了批文。即便这样，它还是去掉这些业务，只做可以成为第一的阿胶。

现在因为竞争加剧，你必须要做到独一无二，第二名就是失败。你说第二名拿的是银牌，但在特劳特先生看来，第二名其实是丢了金牌。当然，这与特劳特先生讲的“二元法则”并不矛盾，即任何市场最终将只剩两匹马在竞争。但第二匹马也要在某个方面做到第一，才能成为市场第二。比如宝马，在驾驶定位上做到了第一，这才稳住了第二的市场地位。百事在“年轻人可乐”的定位做到第一，才能保住其市场第二的位置。

企业家都是企业的风水先生，你要为整个企业在消费者的头脑里找一块风水宝地。这一块地就是企业的成果，就是企业最大的财富。