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定位理论之父特劳特:中国应定位为“现代化古国”

2013年12月19日 12:43 来源于 财新网
在中国处在十字路口,中国经济增速放缓的解决之道在于从制造经济转向市场经济,必须选择一个全新的道路才行。企业要想赢得竞争,必须进行差异化竞争,从而创造顾客,打造品牌。

  在2013经济转型高峰论坛上,定位理论创始人、定位之父特劳特,向众多企业掌门人悉心传授全球顶尖商业智慧。

  以下是演讲实录:

  今天大家已经看到了,中国正处于十字路口。这是什么意思呢?我们在这里可以看到中国现在有一个放缓的迹象,根据历史的显示,任何一个经济的奇迹到最后都会丧失他的动力或者是魔力。我觉得中国所面临的问题就是我们如何来保持住我们现在经济增长——在过去的几十年当中的快速增长。

  我们现在所面临的是如何从一个制造业为基础的经济,进入一个市场为基础的经济。这会给我们带来全新的客户,同时也会打造全新的品牌。这也就是我所说的十字路口的含义,我们必须要选择一个全新的道路才行。在这里是一个商业的事实,我们在商业界所面临的事实。

  现在全球经济是一种全球的推动力,一个公司或者说一个国家的成功与否,或者说他的成败完全取决于你如何成功去卖你所要卖出去的东西。这也就是全新的游戏规则,或者是全新的状态。

  定位就是你如何去做好竞争

  今天我要讲的主要内容就是所谓的定位就是你如何处理这个竞争,如何去做好竞争。

  我们必须要去争夺心智这样一块宝地,我们要和别人与众不同,并将这一与众不同的定位深深植入客户心智当中,成为你客户心智当中第一选择,让品牌成为顾客首选,你要争取到这样一块地位。

  现在我们在全球打造品牌的时候,要让消费者优先选择甚至首选你的品牌,这就是关键所在。我们要进行差异化的竞争,差异化决定了你能否在竞争当中生存下来。如果说你想要开始去做竞争的话,你要在全球经济当中竞争必须要认识到这一块的重要性。

  差异化不是喊口号

  首先我们要学到的是差异化不仅仅是喊一个口号就够了。或者是你听上去有漂亮的广告语就够了。我们看到营销界越来越出现同质化的趋势,我们看到的一些研究当中,有75个产品不同种类,在这75种产品当中只有21%的品牌,他们是对消费者可以产生有意义的差异化的印象或者是概念的。

  这个比2003年的忠诚度指数基准研究还要低10%。我们越来越清楚的看到,很多品类的产品现在都是被同质化了。

  还有不要做毫无疑义的口号,我们现在看到了很多这样的口号,比如说新的开始,比如说真正的欢迎您的到来,这些都是毫无疑义的口号。这些都是我看到过的。还有以人为本,我知道动物是不能驱动我们的。还有无限的可能,我也不知道这是什么意思像这样的一些口号,很多的营销人员应该要避免的。

  以特性建立差异化

  我们看到差异化方面有很多不同的方法,首先建立差异化可以以特性来做,什么意思呢?我们看到比如说每一个人其实都是多种特性的混合体。我们有的时候可以有一个独一无二的特性广为人知。比如说大家都知道爱因斯坦很有智慧,梦露很性感,这是定位一个人的时候这样去做的。

  产品也是如此。我们看到产品是多种特性的混合体,如果说以某一个特性广为人知的话,就会使这个产品独一无二。

  比如说沃尔沃的特性是安全,佳洁士的特性是防蛀牙。VISA是世界领先的信用卡品牌,他的特性是无所不在,无论你在世界哪一个地方都可以使用VISA卡,这是一种办法,就是你能不能拥有某一个特性。

  为中国定位—现代化古国

  我们来为中国定位。如果我要把中国作为旅游胜地推广的话,如何去定位呢?看一下我们的战略是什么?

  中国有最吸引游客的两个方面的有机结合,这两方面是新老之间的结合,这应该是成为中国旅游业的基础,我们既讲老的方面,也讲新的方面,这里是一个新旧的对比,包括上海浦东的新发展,还有故宫作为老的代表,还有新的代表——水立方与鸟巢,我们还有兵马俑,我们还有非常有趣的高楼大厦。

  在这个国家当中我们充满了最老与最新的新旧结合,所以中国的定位是现代化古国。

  也就是说把古老和现代这两个词放在一起,结合在一起就是现代化的古国,其实这是一个非常独特的定位。我希望在这里有旅游业的一些从业者。这应该是中国介绍自己时讲的定位。这样一个定位使得中国能实现独一无二的差异。

  欧洲也是旅游盛地,但是欧洲只有老,没有新,而且欧洲的老比起兵马俑,长城来说又还不够老。更重要的是欧洲没有新,更没有最老与最新的结合。

  而美洲呢,美洲只有新,而且新的方面又不是最新。关键是美洲的历史太短了,没有老,也没有最老与最新的结合。

  与世界任何其他文明比起来,中国的独特处是一个古老的没有中断的古文明正在实现最新的现代化。这些最能吸引游客的巨大热情。这个定位执行得好的话,相信能帮助中国在世界旅游市场成为顾客的首选品牌。你们自己是很难感受与体会这一定位的巨大吸引力的。

  以制造方法定位

  现在我们继续来谈如何以制造方法来建立定位。消费者希望能够相信产品会包含某种令其性能卓越的神奇成分。而不希望它的工作原理是什么。

  比如说佳洁士他的牙膏当中有氟的成分,可以防蛀牙,但是他的原理是什么消费者不愿意了解。我们看一下索尼,对他们制造产品的特别的元素叫特丽珑但是我不知道他是什么成分,但是他可以使我的画面质量更好。

  那么制造方法的故事如何完成呢?这是LV,他是完全手工制作的,他们会用手工制作的方法去制作。但是我不知道制作工厂里,会不会有这么优雅的女士在那里缝制,但是给我留下了非常深刻的印象。

  成为第一和领导地位

  如果说大家很幸运的话,就要成为第一。就是为能够拥有定位第一的公司。人们坚持已有的东西,成为第一将会给你带来优势。我们知道感冒药是在日间使用的感冒药,而这个产品是第一款夜间使用的感冒药。星巴克他们也成为了第一家咖啡馆的品牌深入人心的。

  谷歌也是一个进入心智的搜素品牌,他只是有一个非常简单的定位,就是什么搜索都找谷歌。但这个定位创造的价值是巨大的。我们再看一下facebook,他以第一个社交网络而著称。

  成为第一当然是好事,但是一定要是第一个好的概念,而不能因为坏主意成为第一。

  我在这里举一些坏主意。百事曾经推出一款清透的可乐。这个产品很快失败了。其有啤酒味的水,一个啤酒品牌推出了啤酒口味的水,人们说这是什么口味?这个品牌很快失败了。高露洁是生产牙膏的,但是他推出了牙膏味的主菜,我觉得这是非常奇怪的想法。我这里也列出了很多的坏主意,他们都失败了。

  我最喜欢建立差异化的方法就是以领导地位来建立差异化。人们倾向于把大等同于成功和社会地位,领导地位是为品牌建立信任状的最直接的方法,而信任状则是保证你品牌的担保物。我最喜欢的是泰特利斯高尔夫球品牌,这是第一品牌,没有其他品牌可以跟他竞争,人们都会去买泰特利斯的高尔夫球。总之,定位的目标是使品牌成为顾客首选。

  

版面编辑:王美娜
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